คาถาครองรัก (ฉบับเศรษฐศาสตร์)

คาถาครองรัก (ฉบับเศรษฐศาสตร์)

๑. แบ่งงานกันทำตามหลักความได้เปรียบโดยเปรียบเทียบ (Comparative Advantage)

การแบ่งงานกันทำ (Division of Labor) เป็นข้อดีสำคัญของการมีคู่รัก เพราะงานในบ้านหลายอย่างต้องการความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง (Specialization)

เมื่อเป็นเช่นนี้ การแบ่งภาระงานในบ้านออกเป็น 50:50 ระหว่างหญิงกับชายจึงไม่ได้ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดตามแนวคิดของ David Ricardo แต่จะเป็นสัดส่วนเท่าไหร่นั้น ควรจะขึ้นอยู่กับความได้เปรียบโดยเปรียบเทียบของแต่ละคน หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ใครทำอะไรได้ดีกว่ากันก็ให้เขาทำสิ่งนั้นไป แลกกับบางอย่างที่เขาไม่ต้องทำอีกแล้ว เช่น คนที่ล้างจานเร็วกว่าก็ล้างจานไป และคนที่ซักผ้าดีกว่าก็ซักผ้าไป

๒. อย่ากลัวที่จะแพ้ (Loss Aversion)

ความอยากเอาชนะ หรือความกลัวที่จะแพ้ (Loss Aversion) มักก่อปัญหาให้ชีวิตคู่เสมอ ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มันมาจากผลของการครอบครองตัวเราเอง (Endowment Effect) ซึ่งหมายถึง การที่คนเรามักให้คุณค่า(อย่างไม่มีเหตุผล)กับสิ่งที่ตัวเราเองคิด/รู้สึกมากกว่าสิ่งที่คนอื่นคิด/รู้สึกอยู่ เช่น ถ้าเราทะเลาะกับคู่รักตอนหัวค่ำ ที่จริงก็เพราะเราคิดว่าเราคิดถูก คู่รักของเราคิดผิด จากนั้นก็เถียงกันจนดึกดื่น ยิ่งเวลาผ่านไปนานเท่าไหร่ ความอยากเอาชนะก็ยิ่งมากขึ้นๆ เพราะถ้าแพ้ตอนที่เถียงมานานแล้วก็เท่ากับว่าขาดทุนหนัก ต้นทุนของการเอาชนะจะยิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสุดท้ายก็ไม่มีใครชนะ และทั้งคู่ก็ไม่ได้นอนทั้งคืน

ทางออกก็คือ ถ้าเริ่มทะเลาะตอนหัวค่ำ ก็รีบนอนตอนหัวค่ำนั่นแหล่ะ ต้นทุนของการเอาชนะจะต่ำ เพราะยังไม่มีใครลงแรงลงเวลาไป แล้วค่อยคุยกันทีหลัง ผลของความรู้สึกว่าตัวเองเหนือกว่าก็จะลดลงไปแล้วด้วย แถมได้นอนอีกต่างหาก

๓. ตระหนักว่าเส้นอุปสงค์มีความชันเป็นลบ (Negative Demand Slope)

อะไรก็ตามที่มีราคาแพง เราย่อมซื้อมันน้อย แต่อะไรที่มีราคาถูก เราก็จะซื้อมันบ่อยๆ (แต่รวมๆ แล้วอาจจะมากกว่าของแพงอีก ไม่เชื่อลองดูเสื้อผ้าในตู้สิครับ) ลองนึกดูว่า ถ้าเราอยากออกกำลังกายเพื่อลดความอ้วน ทุกครั้งที่เราไปฟิตเนส เราตั้งใจจะออกกำลังกายเยอะๆ ให้คุ้มกับที่อุตส่าห์เดินทางไป สุดท้ายเราก็ไม่ค่อยได้ไป และความอ้วนก็ไม่ลดลง แต่ถ้าเราแค่มีโอกาสหรือเวลาว่างเล็กๆ น้อยๆ หากไปได้ก็ไป เราจะกลับได้ไปบ่อยๆ และการลดความอ้วนก็จะได้ผลดีกว่า

ในชีวิตคู่ก็เหมือนกัน ถ้าเวลาที่เราจะหวานหรือโรแมนติค ก็ต้องรอไปเที่ยวไกลๆ กินอาหารมื้อใหญ่ๆ ในวันพิเศษมากๆ และแล้วเราก็ไม่ค่อยได้ไป เพราะเราไปทำให้ราคามันสูงเกินไป แต่ถ้ากลับกัน เราทำให้มันมีราคาต่ำลง เช่น เพียงแค่หยอกล้อหรือโรแมนติคต่อกันแม้แต่กับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เราก็จะทำได้ในทุกๆ วัน สุดท้าย ชีวิตคู่จะมีความสุขมากกว่าอีก ดังนั้น อย่าประเมินผลได้ของความหวานเล็กๆ น้อยๆ ต่ำเกินไปเหมือนเสื้อผ้าราคาถูกๆ ในตู้นะครับ

๔. ตกลงเรื่องจรรยาสามาลย์ไว้ก่อน (Moral Hazard)

เวลาที่เราทำประกัน เราจ่ายค่าประกันไป และหวังว่าบริษัทประกันจะปฏิบัติอย่างที่ควรจะเป็น แต่บริษัทจำนวนหนึ่งก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น ไม่ต่างไปการมีคู่รัก เราให้ความรู้สึกของเราไป โดยหวังว่าคู่รักจะไม่แอบไปมีกิ๊ก แต่เราเองก็ไม่สามารถรับรู้ได้ตลอดเวลาว่าคู่รักของเราไปทำอะไรที่ไหนบ้าง ปัญหาเช่นนี้เรียกว่าจรรยาสามาลย์ และที่แย่ที่สุดคือ ยิ่งเราทำดีมาก(จ่ายค่าประกันสูง)เท่าไหร่ ความเสี่ยงที่จะเกิดปัญหาจรรยาสามาลย์ก็อาจจะยิ่งสูงขึ้นไปอีก

ทางแก้ไขซึ่งต้องทำตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นก็คือ ต้องมองคู่รักของเราเหมือนเป็นนักลงทุน (Turn spouses into investors) ที่มาลงทุน(ชีวิต)ร่วมกับเรา ดังนั้น ต้องมีกฎระเบียบ (Set Regulation) ที่ชัดเจนว่าแต่ละฝ่ายมีขอบเขตแค่ไหน อะไรที่ทำได้-ทำไม่ได้ และหากไม่ปฏิบัติตามนั้นจะลงโทษกันอย่างไร หรือหากปฏิบัติได้ดี อะไรคือรางวัล

๕. ถือหลักความได้อย่างเสียอย่าง (Trade-offs)

ประสิทธิภาพและความเท่าเทียมกันไม่อาจเกิดขึ้นได้พร้อมกันในสังคมฉันใด ก็ไม่อาจเกิดขึ้นได้ในการมีคู่ฉันนั้น แม้ว่าคนใดคนหนึ่งอาจจะทำได้ดีกว่าในหลายๆ เรื่อง (เพราะประสิทธิภาพสูงกว่า) แต่การต้องทำสิ่งนั้นๆ มากกว่าก็หมายถึงความไม่เท่าเทียมกันที่มากขึ้นด้วย เขาอาจรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ ขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งอาจเกิดความรู้สึกละอายใจ (Inequity Aversion) การหาค่าอุตตมะ (Optimization) ของประสิทธิภาพและความเท่าเทียมกันในสังคมจึงเป็นสิ่งจำเป็นของการครองคู่ด้วยเช่นกัน

อธิบายให้ง่ายกว่านั้นก็คือ ในบางเรื่องที่เราไม่อยากทำหรือทำได้ไม่ดี ก็ควรต้องยอมทำบ้าง เพื่อไม่ให้คู่รักของเรารู้สึกว่าเขาถูกเอาเปรียบ ขณะที่ในบางเรื่องที่เราทำได้ดี ก็อาจต้องยอมให้คู่รักของเราทำบ้างเช่นกัน ถ้าจะทำให้เขารู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้น แม้ผลลัพธ์อาจจะไม่ดีนักก็ตาม

๖. ลดช่องว่างของข้อมูลข่าวสารที่ไม่สมมาตร (Asymmetric Information)

ไม่มีคู่ไหนในโลกที่สามารถรู้ใจ รู้ความรู้สึกของอีกฝ่ายหนึ่งทั้งหมด เราเองอาจจะยังไม่รู้จักตัวเองทั้งหมดด้วยซ้ำ ดังนั้น ในบางครั้ง เราต้องลดช่องว่างของสถานการณ์ข้อมูลข่าวสารที่ไม่สมมาตรระหว่างคนสองคน วิธีที่ง่ายที่สุดคือ “บอกออกไป” ให้อีกฝ่ายหนึ่งได้รับรู้ หรืออย่างน้อยแค่ส่งสัญญาณ (Signaling) ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย

แต่วิธีการบอกออกไป ต้องเป็นแค่คุยกัน ไม่ใช่การเลคเชอร์ให้ฟัง เพราะข้อมูลข่าวสารที่หนักหรือมากเกินไปจะทำให้ต้นทุนการประมวลผลของสมองสูงขึ้น และไปลดความสามารถในการฟังและทำความเข้าใจ (The high information processing costs will hinder his ability to listen and digest what his is hearing.) ถ้านึกไม่ออกก็คงคล้ายๆ กับการเข้าเรียนในวิชา Advance Econometrics Theory II ประมาณนั้นแหล่ะครับ สุดท้ายก็แค่เหมือนอาจารย์บ่นอะไรให้ฟังอยู่นานเท่านั้นเอง

๗. ตัดสินใจร่วมกันเพื่ออนาคต (Intertemporal Choice)

ในทางเศรษฐศาสตร์ การตัดสินใจในวันนี้ อาจไม่เกิดผลได้/ผลเสียขึ้นในทันที แต่จะเกิดตามมาในอนาคต เช่น ถ้าเราตัดสินใจนอนดึกเพื่อดูฟุตบอลในวันนี้ ความสนุกเกิดขึ้นทันที แต่ความเพลียเกิดในวันรุ่งขึ้น หรือเราอาจจะตัดสินใจอดอาหารสามเดือน เพื่ออยากสวย แปลว่าความทรมานเกิดวันนี้ แต่ความสวยเกิดในอีกสามเดือนข้างหน้า และกรณีเช่นนี้ ส่วนมากล้มเหลว

ดังนั้น อะไรก็ตามที่เราอยากทำ ซึ่งมันยากที่จะสำเร็จ แต่ง่ายที่จะล้มเหลว เช่น ออกกำลังกายทุกวัน กินอาหารที่มีประโยชน์ เขียนบล็อกสัปดาห์ละสองครั้ง เราก็น่าจะลองชวนคู่รักของเรามาทำร่วมกัน ให้คู่รักเป็นเหมือนอุปกรณ์ช่วยเตือน (Commitment Device) ให้เราทำให้สำเร็จ และหากเขาขอให้เราทำหน้าที่นี้บ้าง ก็อย่าใจอ่อนนะครับ เพราะในระยะยาว จะดีกับตัวเขาเองมากกว่า(แน่ๆ) มากกว่านั้นคือ การทำอะไรร่วมกันบ่อยๆ ก็จะทำให้คู่รักรักกันมากขึ้นไปอีกนะครับ

๘. ผ่านเรื่องร้ายและดีไปด้วยกัน (Boom and Bust)

หลายคนคงนึกถึงช่วงเวลาที่เศรษฐกิจรุ่งเรืองได้ อะไรๆ ก็ดีไปหมด แต่มันก็ต้องมีช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ โดยเฉพาะเมื่อมันผ่านช่วงที่ดีที่สุดไปแล้ว สิ่งที่ประชาชนในชาติควรทำก็คือ ร่วมมือกันและให้กำลังใจกันเพื่อให้คนทั้งชาติผ่านเรื่องร้ายๆ ไปได้ด้วยกัน แน่นอนว่า เมื่อผ่านมันไปได้ คนเหล่านี้ก็จะรักกันมากขึ้นอีก

เช่นเดียวกับชีวิตคู่ เมื่อวันดีดีผ่านไป และตกอยู่ในช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุด หันหน้าเข้าหากัน ให้กำลังใจกัน และผ่านมันไปด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเลวร้ายภายนอก หรือความสัมพันธ์ของคู่รักกันเอง เป้าหมายที่ต้องมีร่วมกันคือผ่านมันไปให้ได้ แล้วทั้งคู่ก็จะรักกันมากขึ้น อย่าเก็บไว้คนเดียว บั่นทอนกำลังใจ หรือเพิ่มปัญหาให้กันนะครับ

๙. คิดแบบมีกลยุทธ์ (Game Theory)

ในทฤษฎีเกม การตัดสินใจของคนหนึ่งจะเอาการตอบสนอง (Response) ของอีกฝ่ายหนึ่งมาพิจารณาด้วย และสุดท้ายการตัดสินใจนั้นๆ ก็จะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด ซึ่งดีกว่าที่จะคิดเฉพาะกับตัวของเราเอง หากเราเป็นผู้ตอบสนอง ทฤษฎีเกมก็ยังช่วยให้เราเลือกวิธีการตอบสนองที่ดีที่สุดเช่นกัน ดังนั้น การคิดแบบมีกลยุทธ์ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงจะเอาชนะกัน แต่หมายถึงให้ไตร่ตรองถึงการตอบสนองของเราหรือคู่รักของเราก่อนที่จะตัดสินใจทำอะไรลงไปด้วย

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าคู่ของเราจะตอบสนองอะไรออกมา ทฤษฎีเกมบอกเราว่ามันขึ้นอยู่กับความเชื่อ (Beliefs) ซึ่งมาจากการสั่งสมในอดีต นั่นหมายความว่า อย่าลืมเอาอดีตมาเป็นบทเรียนที่จะสอนให้คุณเลือกวิธีการตอบสนองให้ถูกต้องกับคู่ของเราด้วย ประสบการณ์ที่ผ่านๆ มาย่อมทำให้คุณรู้จักความชอบ (Preference) ของคู่รักของเรามากกว่าใครๆ นะครับ

๑๐. อาศัยแรงจูงใจเป็นเครื่องมือ (Incentive)

เราเองคงรู้ว่า อะไรก็ตามที่ได้มาโดยการบังคับ มักจบแบบไม่สวย แต่อะไรที่ได้มาจากแรงจูงใจภายใน แม้ว่าบางทีมันจะช้า แต่ก็มักจะยั่งยืนกว่า ในประเด็นนี้ เราก็ไม่ควรไปบังคับหรือเปลี่ยนแปลงอะไรในตัวของคู่รักมากเกินไป เพราะเขาก็ต้องเป็นตัวของเขาเองด้วย

ในอีกด้านหนึ่ง หากเราต้องการให้เขาทำอะไรให้ ก็ใช้วิธีสร้างแรงจูงใจให้เขาอยากทำให้จะดีกว่าบังคับเช่นกัน เช่น พูดจาหวานๆ อ้อนๆ ขอร้อง เอาอกเอาใจ คู่รักของเราก็น่าจะเต็มใจและมีความสุขในการทำให้เรามากกว่านะครับ

เมื่อเพื่อนๆ ที่มีความเป็นนักเศรษฐศาสตร์อยู่ในตัวทั้งหลาย ได้เข้าใจถึงการนำเอาหลักการทางเศรษฐศาสตร์ไปใช้ประโยชน์กับชีวิตคู่แล้วก็ขอให้ทุกคู่มีความสุข อย่างน้อยก็กับการใช้หลักการเหล่านี้นะครับ แล้วก็อย่ายึดติดกับหลักการเศรษฐศาสตร์มากเกินไปด้วย เพราะยังมีเรื่องอีกมากที่หลักการเหล่านี้ใช้ไม่ได้ครับ

ผลจากการลงมือทำด้วยตัวเอง (Endowment effect)

ทำไมร้านเครื่องเรือนประกอบเองอย่าง IKEA จึงประสบความสำเร็จไปทั่วโลก Dan Ariely และทีมของเขาได้ทำการทดลองเพื่อบอกเราว่า สินค้าที่ราคาถูกกว่า แต่มีมูลค่าในความรู้สึกของผู้บริโภคสูงกว่านั้น เกิดขึ้นได้อย่างไร

IKEA เป็นร้านขายเครื่องเรือนและของใช้ภายในบ้านขนาดใหญ่จากประเทศสวีเดน ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1943 ปัจจุบันมี 231 สาขา ใน 33 ประเทศ รวมถึงประเทศไทยที่เพิ่งเปิดตัวไป IKEA มีชื่อเสียงในด้านเครื่องเรือนราคาย่อมเยา และเป็นร้านเครื่องเรือนที่ขายเครื่องเรือนแบบพร้อมประกอบ (Ready-to-Assemble) โดยผู้ซื้อจะเลือกสินค้าจากพื้นที่จัดแสดง จดเลขรหัสของสินค้าที่ต้องการ แล้วเอากล่องบรรจุชิ้นส่วนจากโรงเก็บ เพื่อไปประกอบเองที่บ้าน

เรื่องราวความสำเร็จที่คล้ายกันเริ่มต้นในช่วงทศวรรษ 1950 ที่ส่วนผสมของเค้กสำเร็จรูป (Instant Cake Mixes) เริ่มวางจำหน่ายในตลาด มันช่วยลดเวลาในการทำส่วนผสมอันมากมายและมันก็ทำง่ายมากๆ ด้วย แต่นอกจากจะไม่ประสบความสำเร็จแล้ว ยังถูกต่อต้านอย่างมากในกลุ่มแม่บ้านชาวอเมริกัน เพราะมันเหมือนกับดูถูกความสามารถของแม่บ้านเหล่านั้น ต่อมา ผู้ผลิตได้ปรับสูตรให้แม่บ้านต้องเติมส่วนผสมสำคัญๆ บางส่วนเอาเอง เช่น ต้องใส่ไข่เอง ซึ่งนอกจากจะได้ทำให้แม่บ้านมีส่วนร่วมในการผลิตแล้ว ยังมีช่องว่างให้เขาสามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการด้วย (Customization) จึงกลายเป็นได้รับความนิยมสูงมาก แนวคิดเช่นนี้ไม่ต่างไปจาก Build-a-Bear ตุ๊กตาหมีที่ให้เรามีโอกาสออกแบบตัวและเสื้อผ้าของมันเองได้ หรือแม้กระทั่ง ผักพร้อมปลูกสำเร็จรูปที่เตรียมไว้ในกระถาง

Norton, Mochon and Ariely (2011) หยิบเอาเรื่องราวนี้ขึ้นมาเล่า และได้ทำการศึกษา “ผลกระทบแบบ IKEA” (IKEA effect) ซึ่งหมายถึงการที่ผู้บริโภคได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการผลิต ทำให้พวกเขารู้สึกว่าสินค้าชิ้นที่ตนเองลงมือทำนั้นมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

พวกเขาทำการศึกษาใน 3 ประเด็น ได้แก่ 1) ขนาดของผลกระทบแบบ IKEA ซึ่งหมายถึงมูลค่าที่เพิ่มขึ้นของสินค้าที่ผู้ซื้อมีส่วนในการประกอบ เปรียบเทียบกับสินค้าแบบเดียวกันที่สำเร็จรูปแล้ว 2) ความแตกต่างระหว่างผลกระทบแบบ IKEA กับผลกระทบประเภทอื่นที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของมูลค่าเหมือนกัน เช่น ผลจากการลงมือทำด้วยตัวเอง (Endowment effect) 3) ความครอบคลุมของผลกระทบแบบ IKEA เฉพาะคนที่นิยมการประกอบสินค้าเอง (do-it-yourselfers) ใช่หรือไม่

การทดลองที่ 1 เพื่อศึกษามูลค่าที่สูงขึ้นอันเนื่องจากผลกระทบแบบ IKEA โดยจำแนกออกเป็นสองการทดลองย่อย การทดลองที่ 1A เปรียบเทียบระหว่างสินค้า IKEA ที่ต้องประกอบจนเสร็จกับสินค้า IKEA ที่ประกอบไว้แล้ว และการทดลองที่ 1B เปรียบเทียบสินค้าอื่นที่ไม่ใช่ IKEA (เพราะบางคนอาจไม่ชอบ IKEA)

การทดลอง 1A มีผู้เข้าร่วมการทดลองมี 52 คน เป็นชาย 20 คน อายุเฉลี่ย 19.9 ปี ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ลงมือประกอบ (Builders) ซึ่งจะทำการประกอบ IKEA “Kassette” Box ตามคู่มือที่ IKEA แถมมา กับกลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบ (Non-Builders) ซึ่งจะได้รับ IKEA “Kassette” Box ที่ประกอบเสร็จไว้แล้ว

หลังจากนั้น เขาจะได้รับการเสนอขายกล่องใบที่เขาได้รับกลับบ้านไป ผลเป็นไปตามคาดคือ กลุ่มที่ลงมือประกอบซื้อกล่องใบนั้นกลับไปด้วยราคาเฉลี่ย $0.78 (SD=0.63) สูงกว่ากลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบที่ซื้อ $0.48 (SD=0.40) ซึ่งเป็นความแตกต่างที่มีนัยสำคัญ (t(50)=2.12, p<.05) หมายความว่า กลุ่มที่ลงมือประกอบให้ราคากล่องสูงกว่ากลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบประมาณเกือบเท่าตัวเลยทีเดียว

การทดลอง 1B มีผู้เข้าร่วมการทดลองมี 106 คน เป็นชาย 71 คน อายุเฉลี่ย 23.4 ปี ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ลงมือพับ โดยเลือกได้ว่าจะพับนกกระเรียน (Crane) หรือกบ (Frog) และมีคู่มือแจก และกลุ่มที่ไม่ต้องลงมือพับ จากนั้นผู้ที่พับจะเสนอซื้อนก(หรือกบ)ที่ตนเองพับ ผู้ที่ไม่ได้พับจะเสนอซื้อนก(หรือกบ)ที่คนอื่นพับและนก(หรือกบ)ที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นคนพับ [แน่นอนว่าความเป็นนกหรือกบนั้นไม่มีผลใดใด เพียงแค่ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกพับในแบบที่ตนเองทำได้]

ผลการทดลองเป็นไปตามภาพที่ ๑ ผู้ที่ลงมือพับเสนอซื้อนกที่ตัวเองพับในราคา $0.23 (แท่งที่ ๑) ผู้ที่ไม่ได้ลงมือพับเสนอซื้อนกตัวที่คนอื่นพับในราคาเพียง $0.05 (แท่งที่ ๒) และเสนอซื้อนกที่ผู้เชี่ยวชาญพับที่ราคา $0.27 (แท่งที่ ๓) ที่น่าสนใจก็คือ ทุกคนเป็นผู้เชี่ยวชาญได้ ในความหมายที่ว่า เขาจะให้ราคาชิ้นงานที่ตนเองลงมือทำเกือบเท่ากันกับที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นคนทำเลยทีเดียว

การทดลองที่ 2 เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างผลกระทบแบบ IKEA กับผลกระทบประเภทอื่นที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของมูลค่า เช่น ผลจากการลงมือทำด้วยตัวเอง (Endowment effect)

ผู้เข้าร่วมการทดลองมี 118 คน เป็นชาย 49 คน อายุเฉลี่ย 19.7 ปี คราวนี้ผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับตัวต่อ Lego จำนวน 10-12 ชิ้นที่สามารถประกอบเป็นเฮลิคอปเตอร์ นก หมาและเป็ดได้ โดยจะได้รับชิ้นงานที่ยังไม่ประกอบ จากนั้น ผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องเสนอซื้อชิ้นงานที่ตัวเองประกอบเสร็จแล้ว ที่ตัวเองยังไม่ได้ประกอบ และที่ตัวเองประกอบเสร็จแต่รื้อออกแล้ว เพื่อการทดสอบว่าผลของการลงมือทำจะยังอยู่หรือไม่หากรื้อออกแล้ว โดยการเสนอซื้อทั้งหมดจะกระทำเปรียบเทียบกับชิ้นงานประเภทเดียวกันของคนอื่น

ตารางที่ ๑ เป็นราคาซื้อชิ้นงานของผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละประเภท เปรียบเทียบกันกับราคาซื้อชิ้นงานของคนอื่น ในทั้งสามกรณีคือชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้ว ยังไม่ได้ประกอบ และที่ประกอบเสร็จและรื้อออกแล้ว ผู้เข้าร่วมการทดลองทุกคนเสนอซื้อชิ้นงานของตัวเองแพงกว่าทั้งสิ้น แต่เฉพาะชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้วเท่านั้น ที่ได้รับการซื้อด้วยราคาสูงขึ้นมากอย่างมีนัยสำคัญ ประมาณ $0.42 (แถวที่ ๒) แต่เมื่อรื้อชิ้นงานนั้นออกแล้ว ความแตกต่างของราคาก็ลดลงเหลือแค่ $0.06 (แถวที่ ๑) เท่ากับว่าราคาเสนอซื้อของตนเองและของคนอื่นไม่ได้ต่างกัน

การทดลองที่ 3 เพื่อศึกษาผลกระทบแบบ IKEA ครอบคลุมคนกลุ่มไหนบ้าง เฉพาะคนที่นิยมการประกอบสินค้าเอง (do-it-yourselfers) ใช่หรือไม่

ผู้เข้าร่วมการทดลองมี 39 คน เป็นชาย 16 คน อายุเฉลี่ย 21.5 ปี คราวนี้ผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับ IKEA “Kassette” Box ที่ยังไม่ได้ประกอบ โดยผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องระบุว่าตนเองเป็นกลุ่มที่ชอบ DIY หรือไม่ด้วยคำถามแบบสเกล 7 ช่วง จากนั้นจะถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกประกอบจนเสร็จ และกลุ่มที่สองถูกขอให้หยุดเมื่อประกอบไปแล้ว 2 ขั้นตอน

รูปที่ ๒ แสดงความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าที่ถูกเสนอซื้อกับประเภทของผู้เข้าร่วมการทดลองและประเภทของชิ้นงาน ซึ่งคนที่นิยม DIY มากกว่า (เส้นทึบ) ก็จะซื้อชิ้นงานที่ทั้งประกอบเสร็จแล้วและยังไม่เสร็จในราคาที่สูงกว่าคนที่ไม่นิยม DIY (เส้นประ) อย่างมีนัยสำคัญ แต่ทั้งคนที่ชอบและไม่ชอบ DIY ต่างก็ให้ราคากับสินค้าที่ตนเองลงมือทำจนเสร็จสูงกว่า

จากการทดลองสามารถสรุปประเด็นหลักๆ ได้ว่า การที่ผู้บริโภคได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการผลิต จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าชิ้นงานที่ตนเองลงมือทำนั้นมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ และสูงขึ้นจนเกือบจะเท่ากับชิ้นงานที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ผลิต โดยความรู้สึกเช่นนี้เกิดขึ้นได้กับคนทุกกลุ่มโดยไม่จำเป็นต้องกับเฉพาะคนที่ชอบการประกอบเท่านั้น เพียงแต่ความรู้สึกถึงมูลค่าที่สูงขึ้นนี้จะเกิดกับชิ้นงานที่ประกอบสำเร็จแล้ว(หรือน่าจะสำเร็จได้)เท่านั้น โดย Norton, Mochon and Ariely เรียกมันว่า “When Labor Leads to Love”

ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้ก็คือ เนื่องจากหลายสิ่งหลายอย่างในโลกนี้ทำให้ชีวิตของเราง่ายขึ้น ความลำบาก(เพียงเล็กน้อยและไม่ยากเกินไป)จึงกลายเป็นสิ่งที่คนเราโหยหา การตลาดในอนาคตอาจจะนำแนวคิดนี้มาผนวกเข้ากับการออกแบบสินค้า ดังเช่นที่ IKEA ทำจนกลายเป็นความสำเร็จไปทั่วโลก สาเหตุในเชิงจิตวิทยาก็คือ คนเรามักจะประเมินค่าของแรงงานหรือความพยายามของตนเองสูงเกินไป และสูงกว่าคนอื่นๆ เช่น ฉันเรียนจบมายากกว่าพวกเธอ ฉันมีเงื่อนไขมากกว่าพวกเธอ ฉันต้องฝ่าฟันอุปสรรคจำนวนมากกว่าพวกเธอ ซึ่งเห็นได้ทั่วไป

การให้พวกเขามีส่วนร่วมในชิ้นงานจึงนอกจากจะลดขั้นตอนการผลิตและต้นทุนการขนส่งของตนเอง (เพราะจับใส่กล่องที่มีขนาดเหมาะสมได้ง่ายกว่าชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้ว) ซึ่งทำให้ราคาถูกลงกว่าปกติแล้ว ยังทำให้ชิ้นงานนั้นๆ มีมูลค่าสูงขึ้นในความรู้สึกของผู้ซื้ออีกด้วย ผลได้จึงมีสองเด้ง ทั้งต้นทุนที่ลดลง และมูลค่าในความรู้สึกที่สูงขึ้น และนี่คือเหตุผลหนึ่งของความสำเร็จของ IKEA